Vertriebsstrategie entwickeln: ein Beispiel aus der Lohnfertigung

Eine Vertriebsstrategie legt für Ihren Industriebetrieb fünf Dinge fest: welche Firmen Sie als Kunden gewinnen wollen, in welcher Region, über welche Personen in Technik, Einkauf und Geschäftsführung, mit welcher Botschaft je Person und an welcher Kennzahl Sie den Erfolg messen. Grundlage sind Ihre Referenzen und Ihr Fertigungsprofil. Diese Seite zeigt die fünf Schritte am Beispiel eines CNC-Lohnfertigers, mit echten Messwerten zur Region, und überträgt sie auf den Maschinenbau.

Individuelle Strategie entwickeln Digitaler Vertrieb nach Maß

Warum Vertriebsstrategien von der Stange in der Industrie nicht funktionieren

Gängige Vorlagen für eine Vertriebsstrategie denken in Zielgruppen nach Branche und Firmengröße, in Kanälen und Werbebudgets. Ein Lohnfertiger oder Maschinenbauer verkauft aber keine Lizenz. Er verkauft Fertigungskapazität, Know-how und Liefertreue. Ob eine Firma als Kunde passt, entscheiden Verfahren, Werkstoffe, Toleranzen und Losgrößen. Der Branchencode im Handelsregister sagt darüber wenig.

Dazu kommt der Einkaufsweg. In der Industrie entscheidet selten eine Person allein. Die Konstruktion legt fest, was gebraucht wird. Der Einkauf vergleicht Lieferanten und pflegt die Lieferantenliste. Die Geschäftsführung gibt größere Projekte frei. Eine Strategie mit nur einer Zielperson erreicht einen Teil dieser Entscheidung, oft nicht den Teil, der den Bedarf zuerst sieht.

Ungenaue Ansprache kostet außerdem Vertrauen. Laut einer Gartner-Befragung von 2024 meiden 73 Prozent der B2B-Einkäufer aktiv Lieferanten mit irrelevanter Ansprache. Bietet Ihr Betrieb einem Einkäufer Teile an, die seine Firma gar nicht zukauft, ist die Mail also nicht einfach verloren. Ihr Betrieb kann bei genau dieser Firma auf der Liste landen, die der Einkauf künftig meidet.

Auch sorgfältig geschriebene Texte sind davor nicht sicher. Als wir eine unserer eigenen Ansprachen gegen die echten Empfänger geprüft haben, stimmte ein einzelner Satz nur bei 10 von 18 Firmen, für die er gedacht war. Eine Strategie muss deshalb so genau sein, dass jeder Satz auf jeden Empfänger passt. Besonders teuer ist das, wenn wenige Kunden Ihre Auslastung tragen. Mehr dazu im Beitrag Abhängigkeit von Bestandskunden reduzieren.

Woran Sie merken, dass Ihre Strategie nicht zur Industrie passt:

Ihre Zielgruppe ist als Branche beschrieben, nicht als Fertigungsprofil.
Je Zielfirma gibt es nur einen Ansprechpartner, meist die Geschäftsführung.
Alle Empfänger bekommen dieselbe Botschaft, egal ob Konstrukteur oder Einkäufer.
Gemessen werden versendete Mails oder Öffnungen, nicht passende Anfragen.

So entwickeln Sie eine Vertriebsstrategie: fünf Schritte am Beispiel

Schritt 1: Fertigungsprofil und Zielfirmen. Ausgangspunkt sind Ihre Referenzen. Welche Teile fertigen Sie heute für wen, welche Verfahren, Werkstoffe und Losgrößen laufen bei Ihnen wirtschaftlich, welche Toleranzen halten Sie sicher? Zur Veranschaulichung eine Annahme: Ein Lohnfertiger dreht und fräst Teile aus Stahl, Edelstahl und Aluminium in Losgrößen von 50 bis 2.000 Stück. Seine Zielfirmen sind Betriebe, die genau solche Teile zukaufen statt selbst zu fertigen, etwa Maschinenbauer mit geringer eigener Fertigungstiefe.

Schritt 2: Region. Die folgenden Zahlen sind gemessen, nicht angenommen. Bei einem unserer Kunden, einem CNC-Lohnfertiger, haben wir 4.829 Firmen in Deutschland angeschrieben. Aus dem Süden (Postleitzahlen 6 bis 9) kamen 5,2 passende Anfragen je 1.000 angeschriebene Firmen, aus dem Rest Deutschlands 1,2. Absolut sind das 12 gegen 3 Anfragen, also kleine Zahlen. Der Süden lag aber in jedem Monat vorn. Die Region gehört deshalb schon in die Auswahl der Zielfirmen.

Schritt 3: Rollen. Bei jeder Zielfirma finden Sie die Personen namentlich heraus: die Konstruktion oder technische Leitung, die den Bedarf sieht, den Einkauf, der Lieferanten vergleicht, und die Geschäftsführung, die freigibt. Für den Lohnfertiger im Beispiel kann bei einem Maschinenbauer die Fertigungsleitung der erste Kontakt sein, weil sie über Eigenfertigung oder Zukauf mitentscheidet. Wen Sie zuerst ansprechen, legt die Strategie je Zielfirma fest.

Schritt 4: Botschaft je Rolle. Die Konstruktion will sehen, dass Sie ihre Werkstoffe und Toleranzen beherrschen, am besten an einem vergleichbaren Teil. Der Einkauf fragt nach Liefertreue, Zertifizierung und danach, ob Sie auf die Lieferantenliste passen. Die Geschäftsführung will wissen, ob ein neuer Lieferant das Risiko senkt oder erhöht. Der Weg ist bei uns eine persönliche Mail, auf Wunsch mit einem kurzen Video, in dem Sie selbst Ihren Betrieb zeigen. Wie Sie die einzelnen Rollen erreichen, lesen Sie im Beitrag Technische Entscheider erreichen.

Schritt 5: Messung und Nachsteuerung. Gezählt werden passende Anfragen je 1.000 angeschriebene Firmen, getrennt nach Region, Zielgruppe und Rolle. Erst diese Trennung zeigt, wo die Strategie trägt. In einem Gesamtdurchschnitt wäre der Unterschied zwischen Süden und Rest im Beispiel untergegangen. Nachgesteuert wird Monat für Monat: Zielgruppen und Regionen mit stabilem Ergebnis bekommen mehr Zielfirmen, schwache werden geprüft, geändert oder gestrichen.

Was am Ende Ihrer Vertriebsstrategie feststeht:

Ein Fertigungsprofil aus Verfahren, Materialien, Toleranzen und Losgrößen, abgeleitet aus Ihren Referenzen.
Eine recherchierte Liste der Zielfirmen, mit der Region als eigenem Kriterium.
Die Entscheider je Zielfirma namentlich, in Technik, Einkauf und Geschäftsführung.
Eine Botschaft je Rolle, mit einer passenden Referenz statt allgemeiner Versprechen.
Eine Kennzahl: passende Anfragen je 1.000 angeschriebene Firmen, getrennt nach Region und Zielgruppe.

Individuelle Strategie entwickeln

Die Bausteine einer Vertriebsstrategie im Überblick

Die Tabelle fasst die Bausteine zusammen. Die Spalte zum Lohnfertiger zeigt, wie jeder Baustein im Beispiel aussieht. Gemessen ist nur die Region, alles andere ist als Beispiel zu lesen.

Baustein	Leitfrage	Beispiel Lohnfertiger	Woran Sie es messen
Zielfirmen	Welche Firmen kaufen zu, was Sie am besten fertigen?	Annahme: Firmen, die Dreh- und Frästeile aus Stahl, Edelstahl und Aluminium in Losen von 50 bis 2.000 Stück zukaufen	Anteil passender Anfragen an allen Antworten
Region	Wo sitzen die Zielfirmen, und wo antworten sie häufiger?	Postleitzahlen 6 bis 9 gegen den Rest Deutschlands, bei 4.829 angeschriebenen Firmen	Passende Anfragen je 1.000 Firmen je Region: 5,2 im Süden, 1,2 im Rest
Rollen	Wer sieht den Bedarf, wer vergleicht, wer gibt frei?	Fertigungsleitung oder Konstruktion, Einkauf und Geschäftsführung, namentlich recherchiert	Welche Rolle antwortet und aus welcher Rolle die Anfrage kommt
Botschaft	Was muss jede Rolle lesen, um zu antworten?	Für die Konstruktion ein vergleichbares Teil, für den Einkauf Liefertreue und Zertifizierung	Antworten je Rolle, dazu die Prüfung, ob jede Aussage zur Firma passt
Messung und Nachsteuerung	Woran erkennen Sie, was trägt und was nicht?	Monatlicher Vergleich je Region und Zielgruppe, gezählt wird nur ein Unterschied, der jeden Monat auftritt	Passende Anfragen je 1.000 angeschriebene Firmen, nicht versendete Mails

Die Fallzahlen im Beispiel sind klein, 12 gegen 3 Anfragen. Sie sind ein Hinweis, kein Gesetz, und gelten für diesen einen Lohnfertiger. Für Ihren Betrieb muss die Messung neu laufen.

Eine Vertriebsstrategie ersetzt weder eine gute Fertigung noch einen Vertrieb, der die Gespräche führt. Sie sorgt dafür, dass die richtigen Firmen von Ihrem Betrieb erfahren.

Häufige Fragen

Was gehört in eine Vertriebsstrategie für Industriebetriebe?

Die Zielfirmen, abgeleitet aus Ihrem Fertigungsprofil und Ihren Referenzen, die Region, die Rollen in Technik, Einkauf und Geschäftsführung, eine Botschaft je Rolle und eine Kennzahl zur Messung. Fehlt einer dieser Bausteine, lässt sich nicht nachsteuern, weil unklar bleibt, woran ein schwaches Ergebnis liegt.

Wie sieht eine Vertriebsstrategie im Maschinenbau aus?

Die fünf Schritte bleiben gleich, die Inhalte ändern sich. Ein Sondermaschinen- oder Anlagenbauer verkauft Projekte statt Stückzahlen. Sein Profil beschreibt Anwendungen, Anlagengrößen und die Branchen seiner Referenzanlagen. Zielfirmen sind Betriebe mit genau diesem Automatisierungs- oder Modernisierungsbedarf. Als Rollen kommen Produktionsleitung und Instandhaltung dazu, die Botschaft stützt sich auf eine vergleichbare Anlage. Gemessen wird gleich, nur über längere Zeit, weil Projekte länger bis zur Freigabe brauchen.

Warum reicht es nicht, Zielfirmen nach Branche auszuwählen?

Weil die Branche wenig darüber sagt, welche Teile eine Firma zukauft. Zwei Maschinenbauer mit demselben Branchencode können eine ganz andere Fertigungstiefe haben. Der eine fertigt alles selbst, der andere kauft Dreh- und Frästeile zu. Entscheidend ist zuerst das Fertigungsprofil, danach die Branche.

Welche Kennzahl zeigt, ob die Vertriebsstrategie funktioniert?

Passende Anfragen je 1.000 angeschriebene Firmen, getrennt nach Region, Zielgruppe und Rolle. Öffnungsraten sagen nichts über Bedarf, und Antwortraten zählen Absagen und Abwesenheitsnotizen mit. Bei kleinen Zahlen hilft der Blick über mehrere Monate. Erst wenn ein Unterschied in jedem Monat auftritt, lohnt es sich, die Strategie danach auszurichten.

Kann ich eine Vertriebsstrategie selbst entwickeln?

Ja, die fünf Schritte funktionieren auch ohne Dienstleister. Aufwendig ist die Recherche: passende Zielfirmen finden, Entscheider namentlich herausfinden und jede Aussage gegen die echte Firma halten. Mit Digitaler Vertrieb nach Maß übernimmt unser Team Strategie, Recherche und Ansprache. KI ist dabei ein Werkzeug für die Recherche. Welche Firmen passen und wie wir sie ansprechen, entscheidet das Team. Die Gespräche mit Interessenten führt Ihr Vertrieb.

Mit wem arbeiten Sie schon zusammen?

Unter anderem mit Gärtner & Lang, 1A Dreherteile, Gebrüder Potthast, PLAN4 Engineering und CKS Automation. Bei 1A Dreherteile kamen in 20 Tagen Serienanfragen aus Maschinenbau und Antriebstechnik mit 320.000 € Anfragevolumen. Gebrüder Potthast hatte den ersten Auftrag nach 28 Tagen, PLAN4 Engineering nach 41 Tagen. CKS Automation hat nach 10 Tagen einen Auftrag im Anlagenbau abgeschlossen. Hinter jedem dieser Ergebnisse steht eine eigene Vertriebsstrategie.

Entwickeln Sie die Vertriebsstrategie für Ihren Betrieb

Im ersten Gespräch schauen wir uns Ihre Referenzen und Ihr Fertigungsprofil an und klären, welche Zielfirmen, Regionen und Rollen für Ihren Betrieb in Frage kommen. Wenn der Markt dafür zu klein ist, sagen wir das offen.