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Sondermaschinen- und Anlagenbau

Neukundengewinnung im Sondermaschinen- und Anlagenbau: so kommen Sie an neue Projekte

Im Sondermaschinenbau, im Anlagenbau und im Apparatebau verkauft niemand ab Lager. Jeder Auftrag ist ein Projekt, oft ein Einzelstück, und zwischen der ersten Idee und der Bestellung vergehen Monate. Am Ende entscheiden mehrere Leute mit: Technik, Einkauf und Geschäftsführung. Neue Kunden kommen deshalb selten über Zufall. Sie kommen, wenn die richtigen Personen bei der richtigen Firma Ihren Betrieb kennen, bevor das nächste Projekt startet.

Individuelle Strategie entwickelnDigitaler Vertrieb nach Maß

Warum Empfehlungen und Messen im Projektgeschäft nicht mehr reichen

Viele Sondermaschinen- und Anlagenbauer leben seit Jahren von wenigen großen Kunden und von Empfehlungen. Das Problem: Jedes Projekt ist irgendwann abgeschlossen. Folgeaufträge kommen unregelmäßig. Legt ein großer Kunde ein geplantes Projekt auf Eis, fehlt Auslastung, die sich nicht kurzfristig ersetzen lässt.

Dazu kommt der lange Vorlauf. Zwischen dem ersten Gespräch und dem Auftrag für eine Sondermaschine oder eine Anlage liegen oft viele Monate. Wer erst anfängt, neue Kunden zu suchen, wenn die Halle leer wird, ist zu spät dran.

Eine Messe ist teuer und bindet Ihr Team tagelang. Ob die richtigen Entscheider an Ihren Stand kommen, wissen Sie vorher nicht. Und wer sich breiter aufstellen will, zum Beispiel unabhängiger von Projekten aus der Fahrzeugindustrie, kommt über die Messe allein nicht planbar an neue Kontakte.

Gleichzeitig hat sich das Einkaufsverhalten verändert. Laut einer Gartner-Befragung aus 2024 meiden 73 Prozent der B2B-Einkäufer aktiv Lieferanten, die sie mit irrelevanter Ansprache kontaktieren. Für das Projektgeschäft heißt das: Passt die Ansprache nicht zur Aufgabe der Zielfirma, landet Ihr Betrieb bei diesen 73 Prozent auf der Liste der gemiedenen Lieferanten. Wie sich dieser Wandel in der ganzen Industrie zeigt, lesen Sie im Beitrag zur Neukundengewinnung in der Industrie.

Woran Sie merken, dass es Zeit ist umzusteuern:
  • Ein Großteil Ihres Umsatzes kommt von wenigen Kunden, und deren Investitionspläne bestimmen Ihre Auslastung.
  • Nach Projektende ist unklar, woher das nächste Projekt kommt.
  • Neue Anfragen kommen fast nur über Empfehlungen oder die letzte Messe.
  • Firmen, für die Sie die passende Lösung hätten, kennen Ihren Namen nicht.

Wie Sondermaschinen- und Anlagenbauer heute neue Kunden gewinnen

Statt auf die nächste Ausschreibung zu warten, lohnt es sich, selbst festzulegen, für welche Firmen Ihre Maschinen, Anlagen oder Apparate wirklich passen. Dort sprechen Sie die Menschen an, die ein Projekt tragen: die Technik, die den Bedarf sieht, den Einkauf, der Angebote vergleicht, und die Geschäftsführung, die freigibt.

Genau so arbeiten wir mit Digitaler Vertrieb nach Maß. Für jedes Unternehmen entwickeln wir eine eigene Vertriebsstrategie, keine Schablone. Wir recherchieren die Zielfirmen, die zu Ihren Projekten und Referenzen passen, finden dort die Entscheider heraus und sprechen sie persönlich an. Dazu kommt auf Wunsch ein kurzes Video, in dem Sie selbst zeigen, wer hinter Ihrem Betrieb steht. KI nutzen wir nur als Werkzeug für die Recherche, die Strategie macht unser Team.

Im Projektgeschäft zählen Referenzen mehr als jedes Werbeversprechen. Deshalb steht in der Ansprache nicht, was Sie alles können, sondern welche vergleichbare Aufgabe Sie schon gelöst haben. Und jeder Satz muss auf jeden Empfänger passen. Als wir eine unserer eigenen Ansprachen gegen die echten Empfänger geprüft haben, stimmte ein einziger Satz nur bei 10 von 18 Firmen, für die er gedacht war. Die Lehre daraus: Ein Satz, der nur auf einen Teil der Empfänger zutrifft, kostet Vertrauen bei allen anderen. Wie Sie die einzelnen Rollen im Betrieb erreichen, lesen Sie im Beitrag Technische Entscheider erreichen.

Die Bausteine, die im Projektgeschäft den Unterschied machen:
  • Eine eigene Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen, abgeleitet aus Ihren Projekten und Referenzen.
  • Eine recherchierte Liste der Firmen, zu denen Ihre Sondermaschinen, Anlagen oder Apparate passen.
  • Persönliche Ansprache der Entscheider in Technik, Einkauf und Geschäftsführung.
  • Auf Wunsch ein kurzes Video von Ihnen persönlich, damit die Zielfirma weiß, mit wem sie es zu tun hat.
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Woher die passenden Zielfirmen für Sondermaschinen- und Anlagenbauer kommen

Vor dem Start steht eine Frage: Woher wissen Sie, welche Firmen überhaupt Bedarf an einer Sondermaschine, einer Anlage oder einem Apparat haben könnten? Vier Quellen sind gebräuchlich. Sie unterscheiden sich stark darin, wie aktuell sie sind und ob sie bis zu den Personen führen, die ein Projekt anstoßen.

QuelleWas Sie dort findenFührt zum EntscheiderGrenzen
Handelsregister und FirmendatenbankenRechtsform, Größe, Mitarbeiterzahl, BranchencodeNur die Geschäftsführung, nicht Technik oder EinkaufSagt nichts darüber, welche Prozesse eine Firma erweitern oder automatisieren will
Branchenverzeichnisse und LieferantenportaleSelbstbeschreibungen und Leistungsprofile der FirmenMeist nur eine zentrale KontaktadresseEinträge veralten, ein Projektbedarf steht dort nicht
Messe-Ausstellerlisten und StandbesucheFirmen mit aktuellem Markt- und InvestitionsinteresseTeilweise, oft Standpersonal statt EntscheiderMomentaufnahme, nur wer da war, taucht auf
Eigene Projekte und Referenzen plus gezielte Entscheider-RechercheFirmen mit ähnlichen Aufgaben wie Ihre bisherigen KundenJa, namentlich in Technik, Einkauf und GeschäftsführungAufwendig in der Recherche, funktioniert nicht nebenbei

Die ersten drei Quellen beantworten die Frage, welche Firmen es gibt. Erst die Verbindung mit Ihren eigenen Referenzen beantwortet die wichtige Frage: Wo gibt es ähnliche Aufgaben wie die, die Sie schon gelöst haben, und wer entscheidet dort über das nächste Projekt?

Häufige Fragen

Wie gewinne ich Kunden im Sondermaschinenbau, wenn jeder Auftrag ein Einzelprojekt ist?
Indem Sie nicht auf das einzelne Projekt zielen, sondern auf die Firmen, bei denen ähnliche Aufgaben immer wieder anfallen. Ausgangspunkt sind Ihre bisherigen Projekte: Welche Branchen, welche Prozesse, welche Probleme haben Sie schon gelöst? Daraus entsteht eine Liste von Zielfirmen, deren Entscheider wir persönlich ansprechen. So kennt man Sie dort, wenn das nächste Projekt ansteht.
Funktioniert Neukundengewinnung im Anlagenbau trotz langer Entscheidungswege?
Ja, aber nur mit Geduld und den richtigen Ansprechpartnern. Im Anlagenbau dauert es vom ersten Kontakt bis zur Bestellung oft Monate, und mehrere Personen reden mit. Deshalb sprechen wir nicht nur eine Person an, sondern die Rollen, die ein Projekt tragen: Technik, Einkauf und Geschäftsführung. Ein schneller Abschluss ist im Projektgeschäft die Ausnahme. Entscheidend ist, früh im Gespräch zu sein.
Wen sprechen Sie bei den Zielfirmen an?
Die Personen, die ein Projekt anstoßen und freigeben: technische Leitung, Produktions- oder Projektleitung, Einkauf und Geschäftsführung. Wer davon zuerst angesprochen wird, hängt von Ihrem Angebot und von der Zielfirma ab. Das legen wir in Ihrer Vertriebsstrategie fest.
Gilt das auch für den Apparatebau?
Ja. Im Apparatebau ist die Lage ähnlich: Einzelanfertigung, hohe technische Anforderungen, und ohne Referenz kommt man schwer auf die Lieferantenliste. Die Strategie richtet sich danach, für welche Branchen und Anwendungen Ihre Apparate gebaut sind.
Was bringt ein persönliches Video?
Im Projektgeschäft vergibt niemand gern einen Auftrag an einen Unbekannten. Ein kurzes, persönliches Video zeigt, wer hinter Ihrem Betrieb steht und welche Aufgaben Sie schon gelöst haben. Ob Sie das Video nutzen, entscheiden Sie. Es muss auch gar nicht perfekt sein, den Rest übernehmen wir.
Muss ich Messen und Empfehlungen aufgeben?
Nein. Beides bleibt wertvoll. Wir ersetzen niemanden, wir übernehmen die Recherche- und Ansprachearbeit, die sonst liegen bleibt. Ihr Vertrieb führt die Gespräche mit den Firmen, die Interesse zeigen. So hängt Ihre Auslastung weniger an Zufallsanfragen.
Mit wem arbeiten Sie schon zusammen?
Wir arbeiten erfolgreich mit Gärtner & Lang, Gebrüder Potthast und 1A Dreherteile zusammen. Im Erstgespräch zeigen wir Ihnen an Ihren eigenen Referenzen, welche Zielfirmen für Ihren Sondermaschinen- oder Anlagenbau in Frage kommen.
Was unterscheidet das von einer Marketing-Agentur?
Für die Gewinnung neuer Auftraggeber schalten wir keine Anzeigen und bauen keine Werbekampagnen. Wir sorgen dafür, dass die Entscheider Ihrer Wunschkunden persönlich von Ihrem Betrieb erfahren.

Prüfen Sie, welche Projekte in Ihrem Markt möglich sind

In einem ersten Gespräch schauen wir uns Ihre bisherigen Projekte an und klären, wie viele passende Zielfirmen es für Ihren Sondermaschinen-, Anlagen- oder Apparatebau gibt. Völlig unverbindlich, einfach mal zu schauen, ob sich das bei Ihnen umsetzen lässt.

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