Akquise im Maschinenbau: technische Entscheider erreichen statt Zentralen anrufen
Im Maschinenbau entscheidet selten der Einkauf allein, sondern die Fachebene: Konstruktion, Fertigungsplanung, Projektleitung. Genau diese Leute sitzen nicht am Telefon und lesen keine Werbung. Dieser Beitrag zeigt, warum klassische Akquise dort verpufft und welche Wege stattdessen funktionieren.
Warum klassische Akquise im Maschinenbau verpufft
Der klassische Weg führt über die Zentrale. Dort sitzt jemand, dessen Aufgabe unter anderem darin besteht, genau solche Anrufe abzufangen. Selbst wenn es weitergeht, landet man im Einkauf, und der Einkauf sucht in aller Regel nicht nach neuen Lieferanten, sondern verwaltet die vorhandenen.
Die Person, die tatsächlich einen Bedarf hat, sitzt eine Ebene daneben: der Konstrukteur, der ein Bauteil nicht selbst fertigen kann, der Fertigungsplaner mit einem Kapazitätsengpass, der Projektleiter mit einem Termin im Nacken. Diese Leute haben ein konkretes Problem, aber sie rufen nicht bei Ihnen an, weil sie Sie nicht kennen.
Dazu kommt, wie im technischen B2B überhaupt entschieden wird. Laut Gartner meiden 73 Prozent der B2B-Einkäufer aktiv Anbieter, deren Ansprache nicht zu ihrer Situation passt. Eine allgemeine Vorstellung Ihres Leistungsspektrums ist genau das: unpassend. Relevant wird es erst, wenn die Ansprache das konkrete Fertigungsproblem des Empfängers trifft.
- Sie richtet sich an eine namentlich recherchierte Person auf Fachebene, nicht an info@.
- Sie nimmt Bezug auf das, was der Betrieb tatsächlich fertigt oder zukauft.
- Sie nennt eine konkrete Fähigkeit statt des kompletten Leistungsspektrums.
- Sie läuft als wiederholbarer Prozess, nicht als Einzelaktion vor der Sommerpause.
Akquise selbst machen oder auslagern: vier Modelle im Vergleich
Die Frage ist selten, ob akquiriert wird, sondern von wem und mit welcher Verbindlichkeit. Die vier gängigen Modelle unterscheiden sich vor allem im Fixkostenrisiko und darin, wie schnell technisches Verständnis aufgebaut ist.
| Modell | Kostenstruktur | Technisches Verständnis | Anlaufzeit |
|---|---|---|---|
| Eigener Außendienst | Hohe Fixkosten ab dem ersten Monat, unabhängig vom Ergebnis | Hoch, wenn die Person aus der Branche kommt | Lang, Einarbeitung und Gebietsaufbau dauern Monate |
| Freier Handelsvertreter | Überwiegend erfolgsabhängig, dafür Provision auf jeden Auftrag | Sehr unterschiedlich, hängt völlig an der Person | Mittel, bringt oft ein eigenes Netzwerk mit |
| Callcenter oder Telefonakquise | Planbar pro Termin oder pro Stunde | Gering, Gespräche bleiben an der Oberfläche | Kurz, dafür häufig unpassende Termine |
| Spezialisierter externer Prozess | Feste Projektkosten, als Beratung teilweise BAFA-förderfähig | Hoch, Ansprache wird am Fertigungsprofil entlang gebaut | Kurz bis mittel, Recherche und Ansprache laufen parallel |
In der Praxis kombinieren viele Betriebe: Der eigene Vertrieb betreut die Bestandskunden, für die Erschließung neuer Wunschkunden kommt ein externer Prozess dazu. Entscheidend ist, dass beide Wege dieselben Kennzahlen berichten, sonst lässt sich nicht vergleichen, was funktioniert.
Häufige Fragen
Wir sagen Ihnen vorher, ob genug passende Zielbetriebe existieren
Bevor irgendetwas startet, prüfen wir Ihr Fertigungsprofil gegen den Markt: Wie viele Betriebe im deutschsprachigen Raum kaufen so etwas überhaupt zu, und sind die Entscheider dort erreichbar. Wenn die Zahl zu klein ist, sagen wir Ihnen das im Erstgespräch.